Почему игрушки из пачек хлопьев снова в моде?

Такие компании, как WK Kellogg, стремятся использовать ностальгию, которую испытывают родители поколения миллениалов и поколения X по детскому ритуалу извлечения крошечных сокровищ.

Гигант по производству хлопьев для завтрака WK Kellogg возвращает в продажу игрушки в коробках, стремясь пробудить ностальгию и возродить интерес к угасающей категории товаров.  

Впервые за более чем десятилетие гигант по производству готовых завтраков возвращает игрушки в коробки с Frosted Flakes и Froot Loops — игровые ложки в форме Вуди, Базза Лайтйера и Джесси — приуроченные к выходу мультфильма «История игрушек 5». 


📸 Предоставлено компанией WK Kellogg.

В течение многих лет потребители отдавали предпочтение удобным и богатым белком вариантам завтрака, таким как буррито и йогурт, что подрывало доминирование хлопьев для завтрака.

Столкнувшись с этим спадом, бренды обращаются к ностальгии и физическим играм, чтобы вернуть покупателей в отдел хлопьев для завтрака, сказала Салли Лайонс Уайатт, глобальный исполнительный вице-президент и главный советник по анализу потребительских товаров и общественного питания в компании Circana.

«Когда вы думаете об игрушках из хлопьев для завтрака, вы видите, что они находятся на пересечении ценности, ностальгии и конкуренции», — сказал Лайонс Уайатт.
«Для брендов это способ создать дифференциацию, повысить интерес к продукту и придать традиционным хлопьям для завтрака новую актуальность».

Ностальгирующие родители

Эта стратегия работает, потому что дети не являются основной целевой группой.

«Настоящая целевая аудитория — это родители из поколения миллениалов и поколения X, которые в детстве рылись в коробках с хлопьями в поисках игрушек», — сказал Грегор Джонстон, креативный директор брендингового агентства Bulletproof. «Многим родителям это нравится, потому что это сигнализирует им о том, что они дарят своим детям то детство, которое было у них самих, или то детство, которого они заслуживают».

«Дети получают удовольствие от неожиданного открытия внутри коробки, а родители вспоминают о традиции, с которой они сами выросли», — написала в электронном письме Лора Ньюман, вице-президент по маркетингу бренда WK Kellogg Co.

Джонстон отметил, что этот эффект усиливают и более широкие культурные факторы. Всё больше потребителей обращаются к ностальгии как к способу отвлечься от реальности и утешения в неспокойные времена, а игрушки из коробок с хлопьями представляют собой ключевое воспоминание детства для многих, кто вырос в 90-е годы. 

«Многие бренды возвращаются к ностальгии, и, вероятно, это связано с тем, что сейчас в мире так много информационного шума», — сказал Джонстон. «Именно это стремление к определенности и нормальности является движущей силой».

Цифровая усталость

Игрушки снова в моде, поскольку бренды отказываются от маркетинга исключительно в цифровом формате, который уже не работает так, как раньше.

Десять лет назад QR-коды и мини-игры на коробках привлекали значительные инвестиции, но со временем утратили свою привлекательность, поскольку потребители устали от цифрового контента, особенно если он создан с помощью искусственного интеллекта.

«Бренды стремятся к созданию физического, человеческого, реального, аутентичного опыта», — сказал Джонстон. «Кажется нелепым, что игрушка может это сигнализировать, но на самом деле это так».

Компания Kellogg’s выбрала сотрудничество с создателями мультфильма «История игрушек 5» именно по этой причине.

«Фильм воспевает важность физических игрушек и игр в мире, который все больше становится цифровым, и именно это призвана показать данная кампания», — сказал Ньюман.

Однако эта стратегия не лишена рисков. Напичканная игрушками, каждая коробка -  может подорвать доверие потребителей, если игрушки будут  распространены повсеместно или низкого качества. Кроме того, лицензионные соглашения должны быть выгодны обеим сторонам.

«Если в каждой упаковке есть пластиковая игрушка, вы должны знать, что эта игрушка имеет смысл, предназначение и прослужит долго», — сказал Джонстон.

И стремясь вернуть себе доверие потребителей и их детей, производители хлопьев для завтрака должны гарантировать, что предлагают не просто новизну, а реальную ценность.

«Если игрушки присутствуют в ассортименте постоянно - это размывает заложенный коллекционный  смысл, и негативно скажется на восприятии бренда», — сказал Джонстон.

Перевод оригинальной статьи, автор  Майкл Брэди