Границы поколений одинаковы для всего мира, объясняет Евгения Шамис, основатель исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений». Точка отсчёта — мировые экономические и технологические циклы. Поколенческие ценности формируются один раз, в возрасте от рождения до 10 лет — в период неосознанного восприятия происходящего. То, что сформировано в это время, остается с нами на всю жизнь и не подлежит изменениям.

Зумеры родились и с самого детства росли с технологиями. Они с легкостью разбираются в гаджетах и не представляют жизни без них. Доступ к информации они держат в руке, и поэтому не видят смысла запоминать наизусть. Кроме того, зумеры отличаются быстрой потерей интереса к занятиям и информации, которая не дает сиюсекундную пользу, поясняет Дарья Фокина, HR-эксперт попоколению зумеров. Ребята не строят долгосрочных планов, потому что знают, что мир так же переменчив, как сторис в соцсетях.

На первый взгляд кажется, что у этого поколения нет ценностей. В зумерах есть определенная флюидность, интересы текучи, интерес к нишевости соседствует с любовью к мейнстриму. Но во внутренних установках это очень вдумчивое и ответственное поколение.

Зумеры задумываются о влиянии их действий на мир. В опросе The Centre for Generational Kinetics (CGK) 60% представителей поколения заявили, что репутация компании, в том числе как работодателя, влияет на их решение купить товар. 55% опрошенных зумеров заявили, что перестанут использовать продукт или услугу, которая им нравится, если компания займет позицию по социальной проблеме, с которой они не согласны. Например, по словам блогера Насти Рыжик, для неё важна репутация бренда. Она никогда не станет сотрудничать с букмекерскими конторами, капперами (аналитика ставок). Для неё эти темы в блогинге— табу.

Зумерам важна эмпатия:73% представителей поколения Z хотят видеть бренд, который понимает их и разделяет их ценности. А 76% хотят бренд, который принимает различные идентичности и опыт. Естественность, реальность — новый мотив. Компаниям необходимо заявлять о своих ценностях. Если у вас не было их прежде, сейчас они необходимы. Блогер Анфиса Ибадова отметила, что отказывается от сотрудничества с брендами, которые не близки ей по духу: «Если про одежду, никогда не берусь рекламировать то, что не надену сама. Бывали и ситуации, когда нравится продукт, но придуманная концепция видео или фото совсем не мэтчится со мной, тогда — отказ».

Зумеры ищут серьёзных отношений.Согласно результатам исследования Match, 81% представителей поколения Zзаявили, что хотят завязать отношения втечение 2022−2023 года. Другое исследование показало, что большинство (66%) представителей поколения Z верят, что однажды они заведут семью. Это, вероятно, повлияет на многие модели поведения в будущем, от покупки дома и транспортных средств до страхования жизни и выплат работникам. Поколение зумеров предпочитает бренды, которые создают чувство уверенности и ориентируются не на личные достижения, а на семейные ценности.

Защита окружающей среды имеет значение.По данным Deloitte, около 75% респондентовсчитают, что мир находится на переломном этапе реагирования на изменение климата. 64% готовы заплатить больше за экологически чистую продукцию.

Особое отношение к здоровью. Миллениалы бегают марафоны, но у них речь не про здоровье, а про тусовку и подражание лидерам мнений. Ценность «здоровье» у зумеров включает профилактику, здоровый образ жизни как сценарий, проявляющийся на протяжении всей жизни. Всем спортивным активностям зумеры предпочитают бег. Не так давно в России появилось такое явление, как плоггинг — совмещение бега и сбора мусора, которое зумеры, конечно, поддержали.

Это не значит, что зумеры будут соблюдать все требования по здоровому образу жизни, но они будут слышать сообщения про здоровье лучше, чем другие поколения. Атакже будут готовы с раннего возраста лояльно относиться к витаминам, препаратам и даже бионическим протезам.

Евгения Шамис, основатель исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений»: У нас есть исследование, где мы спрашивали их про экзоскелет. Скоро мы будем встречать на улицах гораздо больше людей, в случае травм надевших вспомогательные устройства. Зумерам показали много фантастики, фэнтези и анимешных историй, разные скины в компьютерных играх, мы увидим много такой интеграции. Это будет похоже на интересное кино.

Особое отношение к деньгам. Покупать любят миллениалы, хоумлендеры (ещё один синоним зумеров) к деньгам относятся иначе. Им дали основы финансовой грамотности. Это поколение будет заниматься управлением, а не тратами. По данным CGK, зумеры откладывают деньги на случай чрезвычайных ситуаций. 59% представителей поколения Z указали, что они отложили $100 или более на непредвиденные расходы. 26% накопили более $1000. Это настоящая «вау»-статистика, которая говорит о взглядах поколения Z на деньги, независимость и понимание необходимости обеспечить собственную финансовую подушку безопасности. Кроме того, они уже сейчас готовятся к выходу на пенсию. 70% представителей поколения заявили, что для достойной пенсии важно инвестировать сейчас. У 30% уже есть пенсионный счёт.

У зумеров новые стандарты скорости.59% представители поколения Z используют короткие видео, чтобы узнавать о вещах, о которых позже могут посмотреть в более длинных версиях. Быстрое восприятие сказывается на требованиях к скорости жизни и скорости работы брендов.

Речь, например, о доставке. Исследование показало, что 68% зумеров рассматривают варианты доставки до совершения покупки. Почти половина представителей поколения Z (48%) считает, что товары, заказанные онлайн, должны быть привезены в течение одного дня с момента заказа. По словам блогера Тимура «Сына Президента», для доставки еды оптимальное время — 30 минут, для вещей — от 1 до 3 дней.

Если коротко: вдумчиво. Для зумеров концепция важнее бренда. Хоумлендеры будут сами выбирать то, что им нравится. Им важен не столько бренд, сколько то, что он транслирует. Казалось бы берешь экологическую повестку — и ты в дамках. Но есть одна проблема.Хоумлендеры любят разнообразную рекламу, поэтому, оседлав один месседж, далеко не уедешь.

Какие нюансы стоит учесть при выстраивании коммуникации:

• не любят излишне позитивную рекламу;
• ценят искренность, естественность, реальное мнение людей, отсутствие фальши;
• игнорируют прямые призывы к действиям;
• обожают сотворчество, ​​автор и комьюнити — равноправные создатели контента;
• зумеры оценят помощь в достижении личных целей. 65% представителей поколения Z предпочитают мейнстриму контент, который важен лично для них;
• зумеры склонны к виртуальному эскапизму, и это тоже нужно учитывать.

Форматы коммуникации с зумерами:

• видео — 85% поколения размещали видеоконтент в интернете;
• мемы — 63% зумеров подписаны на мем-аккаунты. 57% представителей поколения Z согласны с тем, что им нравится, когда бренды участвуют в создании мемов. В брендах зумеры хотят видеть легкость, юмор, гибкость и адаптивность;
• геймификация — VR, плейсмент в играх, метавселенные, NFT. Тренды являются общемировыми и коснутся даже таких закрытых стран, как Северная Корея;
• лидеры мнений — «настоящие герои», меняющие реальность. 56% представителей поколения Z начнут использовать продукт или услугу, которую они никогда раньше не пробовали, если её рекомендует любимый блогер.

Нас ждет платиновый век науки и искусства. Баланс сместится с инфлюенсеров в сторону «настоящих героев», реальных людей, меняющих реальность. Сейчас работают старые лидеры мнений или просто нам показывают успешных людей. Эта картинка, подходящая для миллениалов, не работает с хоумлендерами. Им нужны люди с репутацией, имеющие серьезное образование, возможно, научную степень.

Зумеры активно следят за трендами, но главный критерий выбора бренда для них — ценности, которые бизнес отражает во внешней коммуникации. На какие сферы стоит обращать внимание при коммуникации с поколением?

Конечно, игры и все, что с ними связано: это и интеграция в сами тайтлы, и коллаборация с ними, интеграции со стримерами и игровыми блогерами, работа с релевантными каналами, например, Twitch. Это всё, что связано с процессами диджитализации: Web3.0, Mетавселенные, NFT, цифровая мода. Сейчас очень популярна азиатская, а если конкретнее, корейская культура и эстетика: k-pop, аниме как в играх, так и в сериалах, фан-арт, косплей. Не стоит забывать и про проведение тематических офлайн-ивентов и качественную работу с интересами комьюнити.

В теме личного бренда интересный кейс переориентации на аудиторию зумеров у Егора Крида. Он завел Twitch-канал и начал стримить игры. Затем, на свой новый трек он снял два клипа: один из которых в формате аниме. Показательный кейс работы с аудиторией, как мне кажется.

Рекомендации для брендов отTBDteam:

• анализировать, какие ценности несет бренд икакие позитивные изменения может создать;
• держать искренний Tone of voice, недопустима подтасовка данных c целью создания идеальной картинки;
• создавать комьюнити вокруг бренда.