Как использовать UGC-контент без риска нарушить права автора

UGC (User-Generated Content) стал одним из самых востребованных форматов в digital-маркетинге. Современный потребитель относится к традиционной рекламе с меньшим доверием, предпочитая мнение таких же пользователей, как и он сам. Бренды привлекают покупателей, блогеров и креаторов, чтобы они снимали обзоры товаров, распаковки, отзывы и нативные рекламные видео.

Для бизнеса такой формат удобен: контент выглядит естественно, вызывает больше доверия и часто работает эффективнее классической рекламы. Но с юридической точки зрения UGC-контент – это не просто «ролик для соцсетей», а объект интеллектуальной собственности, использование которого должно быть правильно оформлено.

Главная ошибка компаний заключается в убеждении: «Мы заплатили за видео (или договорились об услуге на бартерной основе) – значит, оно принадлежит нам». На практике это не всегда так.

Что такое UGC-контент с точки зрения интеллектуальной собственности?

UGC, или «пользовательский контент» – это любой творческий контент, созданный пользователями или клиентами бренда, «вдохновленный» определенными товарами или услугами.

Такой контент может включать несколько охраняемых законом объектов:

·       видеоролик;

·       фотографии;

·       текст сценария;

·       монтаж;

·       графические элементы;

·       музыкальное сопровождение;

·       изображение человека в кадре.

Например, автор снял видеообзор товара: придумал подачу, снял материал, смонтировал ролик и добавил элементы оформления. В результате этот контент является объектом авторского права. Сам по себе факт, что компания предоставила товар или заплатила за создание видео, не означает автоматического перехода всех прав.

Кто является правообладателем UGC-контента?

По общему правилу авторские права возникают у человека, который создал произведение.

То есть:

·       креатор снял видео → авторские права возникают у него;

·       фотограф сделал фото → авторские права возникают у фотографа;

·       дизайнер подготовил оформление → соответственно, исключительные права принадлежат дизайнеру.

Компания может использовать такой контент только в пределах тех прав, которые ей предоставлены. Использование UGC-контента без надлежащего оформления прав может привести к серьезным юридическим последствиям: претензиям со стороны авторов, судебным спорам и репутационным рискам для бренда. Поэтому до запуска рекламной кампании с пользовательским контентом важно заранее определить правовые условия его использования: какие права получает компания, где и как может применяться материал, допускается ли его переработка и передача третьим лицам.

Как грамотно оформить сотрудничество с блогерами?

Заключение договора на сотрудничество – обязательный этап, который служит юридической защитой ваших интересов, фиксирует четкие условия взаимодействия (сроки, стоимость, объем) и предотвращает риски. Документ является главным доказательством при возникновении споров и гарантирует соблюдение прав обеих сторон.

Для оформления отношений с UGC-креаторами стороны используют разные договорные модели в зависимости от целей сотрудничества:

1. Договор об использовании пользовательского контента (UGC) (лицензионная модель)

Чаще всего, когда бизнес работает с уже созданным пользовательским контентом, стороны оформляют право компании на его использование через соглашение об использовании UGC-контента или лицензионный договор.

Например:

·       клиент снял видео с продуктом;

·       креатор сделал обзор;

·       пользователь опубликовал отзыв.

Бренд заметил такой ролик и решил использовать его на своих ресурсах. В таком случае оформляется договор, в котором указывается конкретный ролик, способы использования, места размещения (конкретные интернет-ресурсы), территория и срок. Важно учитывать: само по себе получение файла или ссылки на публикацию не означает передачу прав на дальнейшее использование. Например, пользователь может разрешить бренду разместить видео в своих соцсетях, но это не всегда означает право использовать тот же ролик в рекламной кампании или на маркетплейсах.

При этом важно помнить, что даже при переходе исключительного права бренд обязан указывать автора (если он не разрешил анонимное использование) и не может произвольно обрезать видео без согласия автора. Чтобы иметь возможность свободно адаптировать контент под свои нужды, эти дозволения – право на анонимное использование и право на переработку (изменение) видео – должны быть отдельно прописаны в договоре.

Также необходимо учитывать вопрос «юридической чистоты» материалов: в договоре следует предусмотреть требование о необходимости очистки прав на фоновую музыку, шрифты и элементы оформления. Зачастую авторы UGC берут музыку из встроенных библиотек соцсетей, которые разрешены для использования в личных блогах, но не дают права сублицензирования брендам для коммерческой рекламы.

Отдельный вопрос: право на изображение человека.

В UGC он почти всегда участвует в кадре.

Здесь важно понимать: авторские права на видео и право использовать изображение человека – разные правовые вопросы, что особенно актуально для рекламных кампаний, где лицо становится частью продвижения бренда.

Чтобы избежать споров, в договоре необходимо предусмотреть этот нюанс и закрепить гарантии со стороны автора о том, что контент не нарушает прав третьих лиц.

Также стоит учесть возможность переработки полученного видео автора.

2. Смешанный договор, сочетающий элементы договора оказания услуг и распоряжения исключительными правами

Такой договор обычно используется в России для UGC-креаторов, когда бизнес привлекает креатора не только для получения готового контента, но и для выполнения конкретной задачи – съемки и публикации определенного количества контента с использованием продукта бренда. На практике используются такие формулировки, как:  «Договор об оказании услуг по созданию и публикации контента в социальных сетях», «Договор оказания услуг по созданию контента», «Договор на создание рекламных материалов», «Договор авторского заказа с отчуждением исключительных прав».

Например, компания поручает автору:

·       создание контента (фото, видео, отзывы, обзоры);

·       публикацию контента в социальных сетях;

·       передачу исходных материалов заказчику;

·       предоставление бренду прав на использование контента путем отчуждения (полный переход прав) или передачи по лицензии;

·       согласие на использование изображения креатора (если он присутствует в кадре);

·       гарантии отсутствия нарушений прав третьих лиц.

В этом случае предметом договора является как оказание услуг (создание контента и выполнение согласованных действий), так и распоряжение интеллектуальными правами.

В договоре обычно прописывают:

·       техническое задание;

·       формат и количество материалов;

·       сроки создания и публикации;

·       порядок согласования;

·       площадки публикации;

·       требования к содержанию;

·       размер и порядок выплаты вознаграждения.

Важно помнить: сам факт оказания услуги не означает автоматического перехода исключительных прав на созданный контент. Поэтому обязательным разделом в таком договоре является «Интеллектуальная собственность». В этом разделе закрепляется, что все созданные исполнителем видеоролики, сценарии и другие материалы являются объектами авторского права, а исключительные права на них полностью переходят к заказчику (бренду) или передаются на условиях лицензии. Креатор получает оплату за создание контента и передачу прав, не может самостоятельно использовать материалы или передавать их третьим лицам без согласия бренда, а также гарантирует оригинальность контента и отсутствие нарушений прав других лиц.