Все статьи

Особенности работы с разными каналами дистрибуции


2 Апреля 2021

Письменская рис 4.png

  Безусловно, необходимо сотрудничать с несколькими площадками, чтобы увеличить общий объем продаж и снизить риски работы с одним маркетплейсом. Однако работа с разными каналами приводит к ряду сложностей:

1.      Нужно держать единые розничные цены, так как все маркетплейсы ежедневно мониторят цены аналогичных продуктов на других площадках.

2.      В разных каналах продаж будет разная маржинальность, так как у каждой площадки своя комиссия.

3.      Участие в скидочных акциях на одной из площадок может приостановить продажи на других, и надо просчитать их целесообразность и эффективность.

4.      С другой стороны, участие в акциях – это всегда дополнительное продвижение со стороны маркетплейса, оно позволяет увеличить рейтинг и продажи.

5.      Разделение ассортимента, о котором так много говорят производители, на практике можно осуществить только во времени.

Разделение ассортимента по разным онлайн-площадкам – это очень сложная задача. На практике мы имеем продукт, который произвели или купили, и главная задача на высококонкурентном рынке – быстро его реализовать. Вряд ли собственник откажется от реализации товара на самом перспективном маркетплейсе, но можно спланировать загрузку товара по разным площадкам с временным интервалом. Например, можно сначала загружать товар на Willdberies, Ozon и сайт «Детского мира» – основные для детского сегмента площадки.

На них мы загружаем новые коллекции и стараемся примерно 2–4 недели торговать без скидок. Затем ассортимент будет постепенно дисконтироваться, причем скидки надо устанавливать постепенно, например, сначала 15-20%, затем 30% и так далее. В это время можно загружать ассортимент на такие площадки, которые торгуют по акциям: Mamsy и Chikiriki, а далее уже на всех площадках увеличивать скидки до 50%.

Разделить и сложить правильно

Я часто сталкиваюсь с идеей разделить ассортимент по разным маркетплейсам. Однако для небольшого производителя, основной задачей которого является достижение необходимого для безубыточности объема продаж, нет смысла в их искусственном сдерживании. Например, в том, что мы не отгрузили новый ассортимент в самый крупный маркетплейс и тем самым лишились 70% продаж коллекции.

Для своих клиентов я всегда рассчитываю как первоначальный коэффициент наценки, так и тот, который получится в целом по итогу продажи всей коллекции. Это позволяет не только легче идти на систему дисконтирования, потому что вы ее уже запланировали, но и узнать, какая маржа в действительности будет при продаже коллекции.

В таблице 1 показано, как первоначальный коэффициент наценки (далее К), равный 4, при системе дисконтирования превращается в К равный 1,67, но этот расчет выполнен с учетом комиссии Wildberries 25%. Безусловно, и доли продаж, и скидки, и комиссию можно менять, но важен сам подход и понимание того, как вы будете вести продажи на онлайн-площадках, какова ваша стратегия формирования системы скидок и планируемый результат по марже.

(рис с табличкой)

После основных продаж необходимо увеличивать скидки дальше, чтобы избавиться от остатков.

Работа на онлайн-площадках строится по принципу категорийного менеджмента. Это значит, что у каждого ассортимента есть своя роль, не нужно планировать одинаковой маржи для каждого артикула, иногда можно продать один из артикулов с нулевой маржой для того, чтобы общий рейтинг марки вырос и увеличился объем продаж.

В целом, необходимо отметить, что маркетплейсы – это возможность для любого бренда развить свои продажи без существенных вложений в развитие каналов продаж. Однако при этом необходимо выбрать правильную стратегию работы с маркетплейсами, верно оценивать потенциал каждой площадки и овладеть определенными навыками, о которых, надеюсь рассказать в следующей статье.