Все статьи

OMD OM Group: главные тренды в построении эффективной коммуникации с аудиторией от 16 до 25 лет


23 Декабря 2021

Если начать гуглить информацию о молодёжи, можно найти множество разных исследований и громких заголовков, которые противоречат друг другу. Чтобы понять современную молодёжь и отличить мифы от реальности, аналитики из OMD OM Group провели собственное исследование интересов, ценностных ориентиров, привычек и образа жизни молодых людей от 16 до 25 лет в городах с населением более 1 млн человек. Мифами и их разоблачением группа поделилась с Sostav.

Миф 1: Молодежь — особая, но однородная социальная группа

Поколение нельзя назвать однородным, хотя и выбрана группа с 10-летним диапазоном. Жизненный этап (начало получение заработка, переезд от родителей, появление своих детей) определяет интересы, досуг, покупательское и финансовое поведение представителей этого поколения.



Фото: OMD OM Group

Миф 2: Хотят получить хорошее образование, поэтому пока живут за счёт родителей

Даже в младшей половине возрастной группы от 16 до 20 лет уже начали зарабатывать около 50% респондентов, треть совмещает работу и учёбу. По данным Росстата, доля молодежи, которая не работает и не учится, достигла минимума с 2001 года. Доля молодежи в структуре потребления небольшая, но в ряде категорий молодые люди тратят больше других возрастных групп: например, спорт, косметика, парфюмерия.



Фото: OMD OM Group

Миф 3: Универсальные молодежные ценности интуитивно понятны

Ценности поколения, к которым часто апеллируют рекламодатели, стереотипны. Молодежь склонна дистанцироваться от сверстников, зачастую даже ощущая большую общность со своими родителями. Представители молодого поколения считают, что не следуют трендам, подчёркивая собственную уникальность.



Фото: OMD OM Group

Миф 4: Финансовое легкомыслие — типичная черта молодежи

Застав трудности, с которыми столкнулись их родители во время кризисов 2008 и 2014 годов, молодые люди демонстрируют финансовую ответственность. Неожиданная премия направляется в подушку безопасности, а не расходуется на дорогие покупки. Чаще молодёжь обсуждает накопления в целом, но инвестиционные инструменты не менее популярны, чем относительно безопасные банковские вклады.



Фото: OMD OM Group

Миф 5: Любовь к риску всегда свойственна молодым

Авантюризм оказался на предпоследнем месте в списке собственных характеристик. При этом риск зачастую предполагает просто приключения: любители авантюр более охотно потратят неожиданную премию на путешествия, но не на инвестиционные продукты или свой бизнес. По данным «Левады», молодёжь скорее предпочтёт работу в госкомпании, рассчитывая на бо́льшую предсказуемость и спокойствие.



Фото: OMD OM Group

Миф 6: Позднее взросление — следствие того, что ценность семьи теряет значимость

Отсутствие конфликта с родителями, наоборот, повышает ценность семьи вообще, детей хочет практически каждый. 46% молодых людей считают, что их отношения с родителями лучше, чем были у их родителей со своими родителями. Ещё 41% уверены, что отношения были примерно такими же. 65% опрошенным для создания своей семьи и переезда необходима уверенность в собственной финансовой независимости.



Фото: OMD OM Group

Миф 7: Поколение аренды и шеринга

Молодежь более открыта к аренде жилья, чем другие поколения, однако большинством ипотека воспринимается как более комфортный механизм начала независимой от родителей жизни. Причём предпочтение аренды падает с возрастом: 26% респондентов в возрасте от 16 до 20 лет считают, что лучше снимать квартиру, чем выплачивать кредит, а среди молодых людей в категории от 21 до 25 лет так думают 18%. Аналогично с личным автомобилем: каршеринг активно используется молодыми водителями, но только свой автомобиль дает чувство мобильности и свободы.



Фото: OMD OM Group

Миф 8: В онлайне настолько продвинуты, что оказываются от офлайн-покупок

Как и среди населения в целом, у молодых людей от 16 до 25 лет преобладает омниканальный подход, а незначительный перевес покупок в интернете наблюдается среди мужчин в категории «электроника». Кроме того, совместный шопинг с друзьями — четвёртый по популярности вид совместного досуга с друзьям, как для женщин — 55%, так и для мужчин — 40%. Доставка еды не заменяет походы в кафе как вид досуга.



Фото: OMD OM Group

Миф 9: У молодежи есть мегапопулярные лидеры мнений

В блогерском сегменте наблюдается фрагментация аудитории. Респонденты, следящие за блогами, назвали 326 блогеров, а трое самых популярных (Моргенштерн, Влад Бумага и Михаил Литвин) получили всего по 5%. Причём чуть более заметное преимущество этих персон обеспечили мужчины. Среди названных имён у женщин разброс ещё более значительный: всего лишь 23 блогера совпали у обоих полов. Блоги, как источник информации, набирают популярность во всех аудиториях, однако в молодёжной среде рост фактически остановился на уровне 60%.



Фото: OMD OM Group

Миф 10: Устойчивость внимания меньше, чем у золотой рыбки

Рост популярности коротких роликов, в первую очередь в TikTok, не означает, что молодёжь не в состоянии потреблять контент в формате длинных видео. Просто уровень концентрации внимания зависит от выполняемой задачи. То, что интересно, молодежь готова смотреть долго. Средняя длительность последних 10 роликов на популярных среди молодежи YouTube-каналах составляет 50 минут. Повышенное внимание к обучению также подтверждает умение хорошо концентрироваться. А фильмы и сериалы — их главная тема общения с друзьями.



Фото: OMD OM Group

Что важно учитывать при построении коммуникации с аудиторией от 16 до 25 лет

  • Фокус на персонализацию. Не все представители молодёжи сами ассоциируют себя с общими поколенческими ценностям. Во многих случаях на потребительское поведение заметное влияние оказывает жизненный этап. Следует учитывать наличие собственного дохода, жилищные условия, семейный статус, образование.
  • Саморазвитие ключ к успеху. Качественные исследования, выполненные, например «Левадой» или «Сбером», отмечают одержимость молодёжи саморазвитием и самосовершенствованием. Причём представители молодого поколения вкладывают в эти понятия практически что угодно — образование, спорт, получение любых навыков и занятие хобби.
  • Ставка на средних и микроблогеров. Ввиду явной хаотичности потребления информации (легко подписываются на новые блоги, и легко отписываются, если что-то не нравится), устойчивая лояльность к блогерам не прослеживается. Для повышения эффективности рекламных интеграций важно привлечение большого числа блогеров, зачастую с не самым большим числом подписчиков.
  • Объяснять и приводить аргументы. Так как молодые люди считают себя прагматичными, ответственно относятся к планированию семьи, склонны к сберегательному поведению, важно давать научно обоснованные решения, демонстрировать реальную практическую пользу нового знания или продукта.
  • Геймификация всего. Компьютерные игры — несомненный лидер среди интересов молодёжи, особенно мужской части. Геймификация рекламных сообщений - один из эффективных способов конкуренции за внимание молодёжи.
  • Проводник в мир новых технологий. Молодёжь с легкостью осваивает любые технологические новики, включая современные финансовые инструменты, становясь агентами влияния на своих родителей (¾ обучают родителей пользоваться онлайн-сервисами, ¼ помогает советами по ведению финансов).
  • ESG — повестка-необходимость. Таргетируйте сообщения прежде всего на молодежь, так как она более восприимчива к эко-трендам, и быстрее усваивает новые модели поведения, чем более старшие группы.

В онлайн-опросе приняли участие 392 респондента в возрасте от 16 до 25 лет, проживающих в городах с населением более 1 млн человек. В исследовании рассмотрены ценностные ориентации, отношения в семье и жилищные условия, покупательское поведение, интересы, досуг, подписки на блоги и YouTube-каналы респондентов.

Источник: https://www.sostav.ru/publication/issledovanie-rossijskoj-molod-zhi-51971.html