Если начать гуглить информацию о молодёжи, можно найти множество разных исследований и громких заголовков, которые противоречат друг другу. Чтобы понять современную молодёжь и отличить мифы от реальности, аналитики из OMD OM Group провели собственное исследование интересов, ценностных ориентиров, привычек и образа жизни молодых людей от 16 до 25 лет в городах с населением более 1 млн человек. Мифами и их разоблачением группа поделилась с Sostav.
Поколение нельзя назвать однородным, хотя и выбрана группа с 10-летним диапазоном. Жизненный этап (начало получение заработка, переезд от родителей, появление своих детей) определяет интересы, досуг, покупательское и финансовое поведение представителей этого поколения.
Даже в младшей половине возрастной группы от 16 до 20 лет уже начали зарабатывать около 50% респондентов, треть совмещает работу и учёбу. По данным Росстата, доля молодежи, которая не работает и не учится, достигла минимума с 2001 года. Доля молодежи в структуре потребления небольшая, но в ряде категорий молодые люди тратят больше других возрастных групп: например, спорт, косметика, парфюмерия.
Ценности поколения, к которым часто апеллируют рекламодатели, стереотипны. Молодежь склонна дистанцироваться от сверстников, зачастую даже ощущая большую общность со своими родителями. Представители молодого поколения считают, что не следуют трендам, подчёркивая собственную уникальность.
Застав трудности, с которыми столкнулись их родители во время кризисов 2008 и 2014 годов, молодые люди демонстрируют финансовую ответственность. Неожиданная премия направляется в подушку безопасности, а не расходуется на дорогие покупки. Чаще молодёжь обсуждает накопления в целом, но инвестиционные инструменты не менее популярны, чем относительно безопасные банковские вклады.
Авантюризм оказался на предпоследнем месте в списке собственных характеристик. При этом риск зачастую предполагает просто приключения: любители авантюр более охотно потратят неожиданную премию на путешествия, но не на инвестиционные продукты или свой бизнес. По данным «Левады», молодёжь скорее предпочтёт работу в госкомпании, рассчитывая на бо́льшую предсказуемость и спокойствие.
Отсутствие конфликта с родителями, наоборот, повышает ценность семьи вообще, детей хочет практически каждый. 46% молодых людей считают, что их отношения с родителями лучше, чем были у их родителей со своими родителями. Ещё 41% уверены, что отношения были примерно такими же. 65% опрошенным для создания своей семьи и переезда необходима уверенность в собственной финансовой независимости.
Молодежь более открыта к аренде жилья, чем другие поколения, однако большинством ипотека воспринимается как более комфортный механизм начала независимой от родителей жизни. Причём предпочтение аренды падает с возрастом: 26% респондентов в возрасте от 16 до 20 лет считают, что лучше снимать квартиру, чем выплачивать кредит, а среди молодых людей в категории от 21 до 25 лет так думают 18%. Аналогично с личным автомобилем: каршеринг активно используется молодыми водителями, но только свой автомобиль дает чувство мобильности и свободы.
Как и среди населения в целом, у молодых людей от 16 до 25 лет преобладает омниканальный подход, а незначительный перевес покупок в интернете наблюдается среди мужчин в категории «электроника». Кроме того, совместный шопинг с друзьями — четвёртый по популярности вид совместного досуга с друзьям, как для женщин — 55%, так и для мужчин — 40%. Доставка еды не заменяет походы в кафе как вид досуга.
В блогерском сегменте наблюдается фрагментация аудитории. Респонденты, следящие за блогами, назвали 326 блогеров, а трое самых популярных (Моргенштерн, Влад Бумага и Михаил Литвин) получили всего по 5%. Причём чуть более заметное преимущество этих персон обеспечили мужчины. Среди названных имён у женщин разброс ещё более значительный: всего лишь 23 блогера совпали у обоих полов. Блоги, как источник информации, набирают популярность во всех аудиториях, однако в молодёжной среде рост фактически остановился на уровне 60%.
Рост популярности коротких роликов, в первую очередь в TikTok, не означает, что молодёжь не в состоянии потреблять контент в формате длинных видео. Просто уровень концентрации внимания зависит от выполняемой задачи. То, что интересно, молодежь готова смотреть долго. Средняя длительность последних 10 роликов на популярных среди молодежи YouTube-каналах составляет 50 минут. Повышенное внимание к обучению также подтверждает умение хорошо концентрироваться. А фильмы и сериалы — их главная тема общения с друзьями.
В онлайн-опросе приняли участие 392 респондента в возрасте от 16 до 25 лет, проживающих в городах с населением более 1 млн человек. В исследовании рассмотрены ценностные ориентации, отношения в семье и жилищные условия, покупательское поведение, интересы, досуг, подписки на блоги и YouTube-каналы респондентов.
Источник: https://www.sostav.ru/publication/issledovanie-rossijskoj-molod-zhi-51971.html
