Все статьи

Лицензионные игрушки в онлайне.

№9 (ВЕСНА 2021)
17 Апреля 2021 NPD.jpg

На рынке игрушек и в его лицензионным сегменте эти сдвиги затронули три основные момента – кто, как и что покупал в 2020 году. При внешне спокойной динамике – рынок игрушек в России вырос на доли процента, а лицензионные продукты – на 5%, в структуре продаж произошли коренные изменения.

1)      Во-первых, структурные сдвиги в спросе на игрушки. В штуках продажи за год упали на 7%, а на 8% выросла средняя цена купленной игрушки. И причина вовсе не в курсе рубля. Напротив, если мы посмотрим на цену по отдельным артикулам, то окажется, что средняя цена на них даже слегка упала в 2020 году по сравнению с 2019. Это показывает, что люди покупали более существенные как по цене, так и по времени использования игрушки, и экономили на импульсных покупках. В итоге в течение года спрос сместился в стороны игрушек для спорта и улицы, конструкторов, настольных игр. Благодаря этим покупкам дети во время удаленной учебы и каникул без поездок могли развлекаться и отвлекаться от экранов. Какие же игрушки пострадали от изменения спроса прежде всего? Более других - коллекционные фигурки и куклы, мини-машинки и игрушки для малышей.

 

2)      Другой тренд – активный рост промо продаж. Именно из-за них средняя цена «на полке» падала. При этом NPD зафиксировала два резких скачка в доле промо продаж – в апреле (в начале карантина) и в ноябре-декабре, когда розничные сети были вынуждены поддерживать слабый спрос. Доля промо-продаж в декабре 2020 года составила 24% против 17% в 2019 году. Это означает, что каждый четвертый потраченный на игрушку рубль был потрачен на покупку со скидкой.

 

3)      Еще один долгосрочный тренд состоит в том, что доля высокого сезона (ноября и декабря) в годовых продажах игрушек продолжает снижаться. Этот тренд усилился в 2020 году из-за того, что вторая волна пандемии набрала скорость именно под конец года. При этом доля декабрьских продаж снизилась особенно заметно в дорогих покупках (более 3 тысяч рублей) – если в 2019 году в декабре купили 27% от всего годового объема дорогих игрушек, то в 2020 – только 22%). Причина видимо в том, что в период коронавирусных ограничений родители старались радовать и занимать ребенка новой игрушкой тогда, когда это было актуально (перед каникулами, во время очередной удаленки), а не только по «дежурным» поводам.

 

4)      Рост диджитал и игровых лицензий. В лицензионной вселенной сдвиги коснулись прежде всего контента, который смотрели дети, а значит и того, кто они просили себе купить. Отсутствие новых кино-новинок, резкий рост времени проведенного детьми перед экранами телевизоров и компьютеров, привели к тому, что среди самых быстрорастущих франшиз в игрушках мы видим персонажей видеоигр (Minecraft, Super Mario). В целом доля лицензий, связанных с видеоиграми выросла с 4% до 10% от лицензионных продаж. Также NPD зафиксировала появление среди новинок Youtube-лицензий – то есть персонажей контента, который дети могут увидеть преимущественно на цифровых платформах – таких как Буба или Синий Трактор.

Таблица 1. Рост и доли разных видов лицензий на российском рынке игрушек

Рост выручки в %

Доля в рублях, %

Тип лицензии

2020 год к 2019

2020 год

Все лицензии

+5%

100%

Кино и ТВ

-5%

59%

Лицензии производителей машин и техники

+4%

26%

Лицензии видеоигр

+163%

10%

Лицензии игрушечных брендов

+34%

3%

Прочие (спорт, музыка)

+2%

1%

 

5)      Изменение каналов покупки игрушек. За 2020 год покупатели перестроились на онлайн покупки во всех сферах жизни. Не стали исключениями и игрушки – доля онлайн продаж выросла с 17% до 29% от всей выручки рынка. При этом покупатели увеличили свои покупки как на сайтах универсальных продавцов, так и в онлайн магазинах детской розницы. И хотя ограничения на работу магазинов в разных регионах длились всего от 2 до 3 месяцев, но рост проникновения онлайн покупок не остановился даже после их открытия. Чаще всего в онлайне покупали в апреле-мае (во время ограничений розницы в 1ю волну пандемии) и под Новый Год – в ноябре-декабре.

 

 

 

 

 

 

Полностью материал читайте в журнале Licensing in Russia, который можно скачать на сайте или получить в печатном виде на отраслевых выставках.