Все статьи

Лицензионные игрушки в онлайне. Продолжение

№9 (ВЕСНА 2021)
17 Апреля 2021 NPD.jpg

Продолжение статьи NPD о тектонических сдвигах на рынке игрушек из-за пандемии.

 

5)      Развитие маркетплейсов. Интересно, что развитие онлайн канала шло по трем направлениям - заказ на сайте универсального онлайн продавца с доставкой, заказ на сайте розничной сети с доставкой в магазин (pick up in store) и заказ на маркетплейсах. Для покупателя покупка в онлайн магазине и на маркетплейсе ничем не отличается по пользовательскому опыту, тем более что зачастую эти заказы делаются на одних и тех же сайтах. А для крупных розничных игроков развитие собственного маркетплейса позволило усилить свое присутствие с помощью стороннего ассортимента и максимально монетизировать трафик своего сайта и аудиторию своего бренда. Еще одна выигравшая сторона здесь – небольшие производители, которым больше не нужно пробиваться на полки крупных сетей и развивать свой онлайн. А покупатели голосуют рублем за расширение ассортимента, тем более что новинок в 2020 году на рынке стало меньше.

 

6)      Сокращение доли новинок на рынке игрушек. Рынок игрушек очень зависим от новинок, особенно в сезон, когда родители ищут оригинальные и актуальные именно сегодня подарки своим детям. Так, в декабре 2019 года 40% всех продаж пришлось на новый артикулы, а вот в конце 2020 года таких было всего 29%. Причина этого – в усложнении и удорожании цепочек поставок из-за коронавируса, в отмене глобальных премьер фильмов и переносе запусков новинок у крупных игроков. В итоге меньшее количество новинок привело к усилению позиций эксклюзивов, собственного импорта и частных марок сетей.

 

7)      Российские лицензии – такая разная динамика. Российские лицензии хотя и росли в 2020 году, быстрее чем игрушки без лицензий, но лицензии нероссийские росли быстрее – в топе роста такие франшизы как Minecraft, Super Mario, «Холодное сердце», Hot Wheels. Особенно отставание по темпам роста было заметно в декабре – российские лицензии упали на 20%, а прочие персонажи выросли на 2%. Проблема заключается в структуре продуктов – в российских лицензиях преобладают куклы, плюш и игрушки для малышей (80% от всей российской лицензионной продукции). А эти категории не росли в 2020 году. В то время как в продукции других правообладателей большую долю занимают конструкторы, игрушки для улицы и транспорт (за исключением последнего сегмента все остальные хорошо росли в 2020 году).

 

Также по сравнению с иностранными лицензиями сильнее позиции отечественных правообладателей в Настольных играх и паззлах, а также в Творчестве. Однако в целом в этих продуктовых группах доля лицензий не велика: 12% – в Играх/паззлах и 6% – в товарах для творчества.

Таблица 2. Доли российских лицензий в самых лицензионных сегментах игрушек

Доля от продаж категории в 2020, %

Сегмент игрушек

Российские лицензии

Прочие лицензии

Конструкторы

1,0

27,1

Куклы

38,6

10,5

Игрушки для дошкольников

24,3

7,4

Транспорт

-

25,5

 

8)      Рост аудитории взрослых пользователей игрушек. В 2020 году не только дети нуждались в играх и игрушках, чтобы занять себя. Взрослые зачастую играли в них не только вместе с детьми, но и сами. Во всем мире кидалты (так называют взрослых с детскими хобби и увлечениями) покупали игрушки в прошлом году намного чаще, чем в предкризисном 2019. Лидеры среди этой категории – настольные игры, паззлы, конструкторы, модели. Важно, что доля лицензионных продуктов для взрослой аудитории гораздо выше, чем у детей – более половины, а в структуре канала покупок онлайн занимает у них почти 40%. Не удивительно, что среди лицензий в игрушках и играх появляются продукты с не совсем детскими персонажами – от сериала «Друзья» до «Игр Престола».

 

9)      Последним тектоническим сдвигом на рынке игрушек можно считать то, что в онлайн уходит не только покупка игрушек и появление нового контента и новых персонажей. Реклама, продвижение продуктов, рекрутирование новых пользователей – все это не просто уходит в онлайн; недалек тот день, когда львиная доля взаимодействия брендов и потребителей будет происходить в виртуальном мире. На диджитал-канал уже приходится более половины всех расходов российских рекламодателей. Новых пользователей производители и ритейлеры привлекают в стримингах и видеоиграх, в соцсетях и на киберспортивных площадках. Останется ли с нами старая добрая физическая игрушка, которую можно положить под елку или в детскую кровать и взять с собой в путешествие? Мы уверены, что да. Но, как и мы сами, эта игрушка будет жить сразу в двух мирах – и трудно сказать, какой из них мы с большим правом будем называть нашим.

 

Полностью материал читайте в журнале Licensing in Russia, который можно скачать на сайте или получить в печатном виде на отраслевых выставках.