Все статьи

ДИВНЫЙ НОВЫЙ МИР VIACOMCBS CONSUMER PRODUCTS (2)


10 Апреля 2021 02.png

Продолжение интервью с Петей Тончевой, старшим директором ViacomCBS по дистрибуции и лицензированию в России, Грузии, Украине, странах Балтии и СНГ.

Реальность пандемии: побеждает тот, кто быстро ориентируется

В условиях пандемии мы смогли быстро перегруппироваться и запустить несколько акций, которые полностью отвечали обстоятельствам и запросам аудитории, а также помогли повысить продажи наших партнеров. Например, во время локдауна общение, обучение и работа переместились в Zoom, а многие дети начали проводить непривычно много времени дома, и родителям срочно нужно было их чем-то занять. Мы использовали эти инсайты в акции Danone вместе с сетью супермакертов «Перекресток». Ее суть была в том, что при покупке 6 продуктов из линейки «Растишка», брендированных персонажами «Щенячьего патруля», покупатель мог оставить адрес электронной почты, и на нее приходили уникальные цифровые развлекательные наборы от «Клуба друзей Nick Jr.»: раскраски, идеи для поделок и игр и даже фоны в Zoom.

Еще одним инсайтом периода пандемии, который помог сделать акцию более привлекательной, стал всплеск интереса к просмотру контента в Интернете. Совместно с компанией Danone, онлайн-супермаркетом «Утконос» и онлайн-кинотеатром Megogo в мае 2020 года мы запустили акцию, направленную на продвижение продуктов из линейки «Растишка», брендированных персонажами мультсериала «Щенячий патруль» в тематике «Мегащенки: Могучие лапы». При покупке 6 продуктов из линейки «Растишка» с героями «Щенячьего патруля» покупатели могли поучаствовать в розыгрыше подписок на Megogo. В результате продажи промотируемых товаров выросли в среднем на 13%, а у фруктового пюре и творожков, которые были изображены на баннерах - продажи выросли на 74% и 43% соответственно.

Залог успеха – способность развиваться

Как ведущий мировой медиахолдинг мы видим, что предпочтения детей часто меняются. Чтобы приспособиться к ним, в наших сериалах появляются новые тематики и герои. Иногда мы даже обновляем рисовку наших сериалов (как, например, в приквеле к сериалу «Лагерь “Коралл”: Юные годы Губки Боба», который выйдет в CGI рисовке). Отличный пример регулярного обновления тематик – «Щенячий патруль»: щенки уже были супергероями, путешествовали в мир динозавров, были в джунглях и садились за руль гоночных машин. Благодаря регулярному обновлению тематик «Щенячий патруль» остается в числе любимых анимационных сериалов российских детей: спецвыпуск о Мегащенках на «Карусели» стал самой просматриваемой программой среди детей 4-8 лет в 2019 и первой половине 2020 года – феноменальный результат[1]! И это еще только начало: в разработке восьмой сезон, а девятый уже подтвержден. Наших любимых щенков ожидает еще много различных приключений! И такое постоянное обновление тематик делает «Щенячий патруль» очень эффективным лицензионным брендом для самых разных товарных категорий.

В 2021 году выходит полнометражный анимационный фильм «Щенячий патруль в кино» – это одно из ключевых событий для нас в этом году: впервые любимые герои появятся в полном метре, они побывают в новых локациях, кроме того, добавятся новые герои – все это вместе с реалистичной анимацией фильма позволит подарить потребителям новые впечатления, а также привлечь более широкую ЦА. К выходу фильма приурочен запуск большого количества лицензионных продуктов. Например, мы уже давно и плодотворно работаем с Danone: в этом году мы представим уже третью линейку молочной продукции и фруктового пюре, в этот раз с щенками в их образах из фильма. Прошлогодняя линейка Danone с героями «Щенячьего патруля» в тематике «Мегащенки: Могучие лапы» оказалась еще успешнее предыдущей: в месяц ее запуска у Danone были лучшие продажи за всю историю линейки «Растишка». Уверена, что линейка с героями из фильма покажет еще более высокий результат.

Хороший пример выхода в новые товарные категории – сотрудничество с «ФрутоНяней». В прошлом году мы «переодели» линейку воды и сока «ФрутоKids» в тематику мультсериала «Щенячьего патруль» под названием «Мегащенки: Электролапы». Для поддержки сотрудничества была запущена акция c дополненной реальностью: отсканировав QR-код, пользователь получал баллы, которые можно было тратить на специальном промо-сайте: играть в мини-игры и участвовать в розыгрыше призов. Результаты акции были впечатляющие: около 300 тысяч посещений сайта, конверсия (посещение – регистрация) составила 6%. Около 11 тысяч активных участников – отличный показатель для такой акции!

Полностью материал читайте в новом номере журнала Licensing in Russia – его можно скачать на сайте или получить на отраслевых выставках.




[1]Mediascope, , TV Index, Россия 100+, 2019-2020, категория мультипликационные фильмы, % времени просмотра жанра от общего времени просмотра.